15 Okt Slogans und Mission Statements der DAX30
Ob Logo, Slogan, Farben, Typographie, für die Innen- und Außendarstellung, das Angebot eines Unternehmens, ihre Verantwortung und die Wahrnehmung in der Presse… das Branding eines Unternehmens wird durch vieleFaktoren bestimmt. Welchen konkreten Anteil am Branding und der Markenwahrnehmung der Slogan eines Unternehmens lässt sich nur schwer bestimmen. Sehr wohl können wir jedoch Slogans von Unternehmen betrachten, analysieren und unsere Schlüsse daraus ziehen, unsere Wahrnehmung dazu darstellen – aus Sicht einer Agentur die sich eben auch mit Slogans beschäftigt.
Wollen wir uns zunächst ansehen, welche Slogans die DAX30 Unternehmen aktuell führen. Manche dieser Slogans verändern sich (gefühlt) nie, andere Unternehmen ändern ihren Slogan im Jahrestakt. Das Marketingbudget spielt dabei eine entscheidende Rolle. Der Slogan eines Unternehmens spiegelt immer auch die Strategie wider die ein Unternehmen entwickelt hat. Wer bspw. sine Feierabendbier nach der ansprechensten Fernsehwerbung auswählt, darf damit rechnen diese eben ansprechende Werbung mit zu bezahlen. Werbezeit und Werbespot wollen bezahlt werden. Auch ohne teure Vermarktung kann auch ein Bier-Slogan ansprechend sein: Merke Dir – Sternburg Bier.
Konsistenz vs. Trend oder Zeitgeist. Die Strategie bestimmt jeder selbst. #BrandStrategy #it's toasted
Aktuelle Slogans der DAX30-Unternehmen (2014)
Adidas
„Adidas is all in“
4 Worte Slogan der regelmäßige Veränderung unterliegt. Zur Adidas Strategie.
Allianz
„Hoffentlich Allianz versichert“
3 Worte Slogan der seit Ewigkeiten zum Image der Versicherung gehört. Zur Allianz Strategie.
BASF
„The chemical company“
3 Worte Slogan oder eher eine Beschreibung dessen was BASF aus BASF-Sicht eben ist: ein Chemieunternehmen. Die Webseite zur Marke BASF und hier zur „corporate strategy“.
Bayer
„Science for a better life“
5 Worte Mission Statement in dem zwei Attribute verarbeitet wurden: „Science“und „better life“. Bayer macht seinen Ansatz damit deutlich. Hier geht’s zu weiteren Informationen über die Mission von Bayer. Die Uni Trier bietet zusätzlich weitere Interessante Erwägungen zum Unternehmen: Brand Asset Management.
Beiersdorf
„Focus on skincare. Closer to markets.“
6 Worte Mission Statement. Zwei Sätze, zwei Aussagen. Was wird deutlich: womit befasst sich das Unternehmen und was hebt es von seinen Konkurrenten ab. Zur Blue Agenda, der Strategie von Beiersdorf.
BMW
„Freude am Fahren“
3 Worte Slogan, seit jeher Teil der Marke BMW. Zur Strategie ONE von BMW.
Kommentar: Jeder der bereits einmal einen BMW gefahren ist, dürfte das Gefühl kennen, das im Slogan „Freude am Fahren “ eingefangen wird. Der Slogan ist Gold wert. Verständlich dass er nicht geändert wird. In Englisch heißt es übrigens übrigens „sheer driving pleasure„, im Prinzip lediglich eine Übersetzung des deutschen Slogans.
Commerzbank
„Die Bank an Ihrer Seite“
5 Worte Mission Statement, seit der Übernahme der Dresdner Bank und Teil der Neuausrichtung nach der Krise. Zur Markenbeschreibung der Commerzbank.
Kommentar: Nicht nur die Commerzbank bleibt hinsichtlich ihrer Außenwahrnehmung in der Misere. Seit der Lehman Pleite und dem was sie der Öffentlichkeit an Erkenntnissen gebracht hat, haben Banken es schwer den Schein zu wahren. Es dürfte völlig egal sein wie sehr sich irgendeine Bank um ihre Außendarstellung bemüht. „Mudd sticks“. Bedeutet: Schmutz bleibt haften.
Continental
„The future in motion“
4 Worte Mission Statement das die Ausrichtung des Unternehmens verdeutlichen soll. Über Continental.
Kommentar: das Mission Statement wirkt etwas weit hergeholt. Zumindest wenn man Continental als reinen „Reifenhersteller“ versteht. Hinter Continental verbirgt sich allerdings mehr als nur ein Reifenhersteller. Das Unternehmen hat sich auf zukünftige Entwicklungen eingestellt. Elektromobilität sowie automatisiertes Fahren sind in den Fokus gerückt. Der Slogan drückt das aus und verdeutlicht wozu er auch dienen kann: Verdeutlichen in welche Richtung ein Unternehmen sich entwickelt.
Daimler
„Das Beste oder nichts“
4 Worte Slogan wird meist jährlich erneuert. Zur Strategie und den Wachstumsbereichen von Daimler.
Kommentar: auch wenn Daimler viel Mühe und Aufwand in die Vermarktung ihrer Fahrzeuge investiert, scheint der Konzern nicht mit seinen direkten Konkurrenten mithalten zu können. Mit ihrer neuen Kampagne: „Das Beste oder Nichts“legt sich das Unternehmen mächtig ins Zeug. Die aktuellen Erfolge in der Formel 1 scheuen sie dabei nicht unerwähnt zu lassen. Hier ein aktueller Spot von Mercedes. Sogar in die Kinderzimmer hat sich die Vermarktung von Mercedes gearbeitet. Für Mario Kart 8 werden aktuelle und klassische Mercedesmodelle als „add-ons“ angeboten.
Deutsche Bank
„Leistung aus Leidenschaft“
3 Worte Mission Statement das in den vergangenen Jahren entsprechend der Wahrnehmung der Bank in der Öffentlichkeit eine Anpassung durch die Öffentlichkeit erfahren hat. Dazu in der Zusammenfassung mehr. Zur Strategie der Deutschen Bank.
Deutsche Börse
„We make markets work“
4 Worte Mission Statement. Zur Strategie der Deutschen Börse.
Deutsche Post
„Die Post für Deutschland“
4 Worte Slogan der zum einen an die ehemalige Monopolstellung des Unternehmens erinnern soll und zum anderen zu rufen scheint: „hey, hört bitte auf andere Postdienstleister zu beauftragen, wir sind die Post für Deutschland“. Zur Strategie der Post.
Deutsche Telekom
„Erleben was verbindet“
3 Worte Slogan. Zur Strategie der Telekom.
Kommentar: In den USA bringt der Konzern innovative Ansätzen hervor, um in den hart umkämpften Markt vorzudringen. In Deutschland scheint die Wahrnehmung erher getrübt. Der steigende Datenverbrauch der Gesellschaft und die stetige Weiterentwicklung unserer Kommunikationsgewohnheiten und Möglichkeiten, dürften die Unternehmen im Telekommunkationsmarkt in den kommenden Jahren (sofern es ruhig bleibt) vor interessante Aufgaben stellen. Die Telekom mag über Marktmacht verfügen. Wenn es ihr nicht gelingt ihre Attraktivität zu steigern, wird sie es schwer haben zu bestehen (sobald die Generation der Deutschen nicht mehr ist, die noch immer glaubt keine Alternative zur Telekom zu haben und sobald die Alternativen zu tatsächlichen Alternativen werden).
Seien wir mal ehrlich. Die Interaktion und Beziehung mit Telekommunikationsanbietern könnte in Deutschland einen erheblichen Schwung Service-Upgrades vertragen…
E.ON
„Wir gestalten die Zukunft der Energie“
6 Worte Mission statement. Zu den strategischen Prioritäten von E.ON.
Kommentar: dieses Mission Statement lässt verschiedene Lesarten zu. Je nach Intonation, ergeben sich unterschiedliche, komplementäre Bedeutungen. Dennoch wirkt das Mission Statement dann etwas scheinheilig, wenn der Energiekonzern nicht tatsächlich in der Lage ist erneuerbare und unerschöpfliche Ressourcen zur Energiegewinnung zu nutzen. Ein Problem das nicht nur E.ON hat. Wieviel Vertrauen die Verbraucher gegenüber den Energiekonzernen aufbringen können und sollten bleibt fraglich.
Fresenius
„Forward thinking healthcare“
3 Worte Slogan. Zur Strategie von Fresenius.
Kommentar: dieser Slogan ermöglicht verschiedene Perspektiven. Die Worte fügen sich zu unterschiedlichen Bedeutungspaaren zusammen. Dadurch wird aus 3 Worten maximaler Nutzen gezogen. Ein äußerst effektiver und effizienter Slogan.
Fresenius Medical Care
„Zukunft lebenswert gestalten. Für Menschen. Jeden Tag.“
7 Worte langes Mission Statement. Zur Strategie von Fresenius Medical.
Kommentar: trotz der Länge, funktioniert dieses Mission Statement. Vielleicht gibt es einfallsreichere Slogans, dafür ist dieser aber präzise.
HeidelbergCement
„For better building“
3 Worte messerschafes Mission Statement. Zur globalen Strategie des Unternehmens.
Kommentar: In Verbindung mit dem Markennamen, wirkt das Mission Statement von HeidelbergCement sehr gut. Es ist klar was angeboten wird, klar mit welcher Absicht. Top.
Henkel
„Excellence is our passion“
4 Worte Mission statement. Zur Unternehmensstrategie von Henkel.
Kommentar: „Exzellenz ist unsere Leidenschaft“ verdeutlicht sicherlich einen gewissen Qualitätsanspruch, wirkt jedoch etwas abgedroschen und redundant. Jedes Unternehmen sollte nach Exzellenz streben. Das herauszustellen scheint verschenkte Mühe und ein verschenkter Slogan zu sein.
Infineon
„Never stop thinking“
3 Worte Mission Statement. Zu den Werten des Unternehmens.
Kommentar: „hör niemals auf zu denken?“ Was auch immer sich Infineon dabei gedacht hat, diese hätte man sich wohl sparen können. Ohne Gehalt und wirkliche Aussage, bleibt dieser Slogan hinter seinen Möglichkeiten. Wüsste der Erstleser nicht was Infineon macht, könnte er es erraten?
Infineon stellt in dieser Präsentaion dar welche Gebiete sie im Halbleitermarkt bearbeiten. Energy, Mobility and Security. Vielleicht ein geeigneterer Ausgangspunkt einen frischen Slogan zu erarbeiten.
K+S
„Wachstum erleben“
2 Worte Mission Statement das wunderbar einfach beschreibt worum es K+S geht und auch deutlich macht in welchen Märkten das Unternehmen sich sieht. Zur Strategie von K+S.
Lanxess
„Energizing chemistry“
2 Worte konkretes Mission statement. Zur Markenstratgie des Unternehmens.
Linde
„LeadIng“
1 Wort. Die Verbindung von 2 Worten (Leading und Ing.). Linde macht damit Führungsanspruch in ihrem Segment deutlich. Zur Strategie der Gruppe.
Lufthansa
„Nonstop you“
2 Worte Mischung aus Mission Statement und Slogan und Teil der aufgefrischten Vermarktung des Unternehmens. Durch verschiedene Maßnahmen hat die Lufthansa in den Vergangenen Jahren Veränderungen angestrengt, deren Ergebnisse und deren Erfolg es zunächst noch zu beweisen gilt. Die kommerzille Luftfahrt ist sicherlich einer der härtesten Märkte in dem sich ein Unternehmen bewerden kann. Wünschen wir viel Erfolg! Zur Strategie der Gruppe.
Merck
„Living innovation“
2 Worte Mischung aus Slogan und Mission Statement. Zur Strategie der Gruppe.
Kommentar: „Innovation“ mag ein wichtiges Schlagwort sein, sowohl in der High-Tech, Biotech, Pharma- und Chemieindustrie. Kein Unternehmen um Innovationen herum wenn es in einem dieser Segmente erfolgreich sein will. Daher hilft „Living innovation“ als Slogan nicht unbedingt sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Da geht mehr!
Munich Re
„Not if, but how“
4 Worte Mission Statement. Zur Unternehmensstrategie der MunichRe.
Kommentar: „Not if, but how“ mach deutlich, dass das Unternehmen seiner Funktion als Rückversicherer nachkommt: eben alles irgendwie zu versichern. Dennoch wirkt der Slogan etwas belustigend. Vielleicht vleibt er dadurch besser in Erinnerung.
RWE
„VoRWEg gehen“
2 Worte mit einer recht kreativen Verarbeitung des Markennamens. „Vorweggehen“ hat RWE sich inzwischen so zu eigen gemacht, dass auch ihre Domain so lautet. Der Blick in die Zukunft scheint typisch für die Branche (vgl. E.ON). Über RWE.
SAP
„The best-run businesses run SAP“
6 Worte … Statement . Eine Feststellung mit der SAP verdeutlicht mit welchen, vielleicht berechtigten Selbstbewusstsein, sie an die Arbeit gehen. Zur SAP Strategie.
Siemens
„Die Welt von morgen braucht unsere Antworten schon heute“
Mit 9 Worten das längste der DAX30 Mission Statements. Zur Strategieübersicht von Siemens.
ThyssenKrupp
„Wir entwickeln die Zukunft für Sie“
6 Worte, zwei Aussagen (1. wir entwickeln die Zukunft, 2. für Sie). Zur Beschreibung der Marke des Konzerns.
Volkswagen
„Das Auto“
2 Worte die auf der ganzen Welt verstanden werden können. Zur Strategie der Volkswagen Gruppe.
Zusammenfassung der Ergebnisse
3,8 Worte ergeben im Mittel einen Dax30 Slogan. Lassen wir Füllworte weg, bleiben irgnedwas wie 3 Worten übrig, die den eigentlichen Slogan bilden. Maximal sind es neun Worte, mindestens ist es ein Wort – dann aber ein kunstvoll geschwungen als „Zweiwort/Einwort“ wie bei Linde.
Oft sind die Slogans Mission Statements. Die meisten der Dax 30 Unternehmen tragen ihren Slogan mit in ihre Unternehmenskommunikation hinein.
Einige der Konzerne leisten sich oft neue, aufwändige Brand- und Marketingkampagnen, vor allem im Rahmen ihrer digitalen Strategie. Andere könnten ein Makeover gebrauchen. Einen Slogan tragen sie alle.
Die 20 zu 3 Methode: Arbeite dich von min. 20 auf max. 3 Attribute herunter, die das Unternehmen am besten beschreiben.
Der Solgan stellt einen beliebten und – wenn geschickt genutzt – sinnvollen Zusatz zu einer Marke dar. Ob ein Satz, eine Zweideutigkeit, klassisch abgedroschen, modern, hipster oder öko – der Slogan drückt oft in irgendeiner Weise die Wunschaußenwahrnehmung dar oder versucht diese zu beinflussen.
Die im folgenden beschriebene Methode hat sich bei uns bewährt. Keine Zauberformel sondern eine Faustformel. Eine von verschiednene Möglichkeiten sich an einen Slogan anzunähern.
20, 10, 5, 3 — Slogan
- Wofür ist der Slogan gedacht?
- Was hebt das Unternehmen von seinen Konkurrenten ab und warum?
- Finde 20 Attribute (oder mehr), die das Selbstverständis der Organisation beschreiben
- Eliminiere 10 Attribute die abgedroschen oder redundant sind
- Wähle 5 aus die der Zielgruppe am besten entsprechen
- Diese besten 5 werden dem Team zur Wahl gestellt (Entscheidungsträger)
- Die letzten 1, 2 oder 3 sind es (ein Slogan kann auch nur ein Wort sein. „Paypal – Sicherererer„)
Die übriggebliebenen Attributen können genutzt werden um einen Leitsatz, ein Leitbild oder Mission Statement zu entwickeln. Für die Außendarstellung können sogar die 20 ersten Attribute verarbeitet werden. Bspw. auf der Webseiteoder in einer Broschüre.
Grundsätzlich gilt: Keep it simple!
Leistung die Leiden schafft
Der Entscheidungsfindungsprozess zu einer Markenstrategie und einem Slogan gestaltet sich immer unterschiedlich, meistens aber schwierig. Inspiration, Diskussion aller Optionen, aller Entscheidungsträger… solange am Ende etwas brauchbares dabei herauskommt ist es doch eigentlich egal wie es zum Slogan kam. Koordiniertes Vorgehen hilft Struktur in diesen Prozess zu bringen. Daher unsere 20 bis 3 Methode.
Ein Slogan kann immer auch zu Turbulenzen führen.
Erinnern wir uns bspw. an die SPD Kampagne “Das WIR entscheidet” die einer Zeitarbeitsfirma ungewollte Aufmerksamkeit eingebracht hatte (zum Focus Online Artikel).
Der Slogan der Deutschen Bank wird öffentlich verspottet und trägt zum negativen Image der Bank bei. Leistung aus Leidenschaft wird zu: “Leistung die Leiden schafft.” – Mit 63.800 Einträgen bei Google und diesem Artikel im Handelsblatt – nicht ganz ohne Gewicht und Stimmung.
Ein Slogan bildet einen der wichtigsten Bestandteile einer Markendarstellung …
Für alles was hier unerwähnt bleibt… Wie lange taugt ein Slogan, eine Strategie? An welchen Werten orientiert sich ein Unternehmen seit wann und warum? Wie können die Werte, wie kann der USP eines Unternehmens durch seinen Slogan zum Ausdruck gebracht werden?
Über folgendes lohnt es sich in einem Zug Gedanken zu machen:
- Name der Firma, des Produktes, der Aktion
- Logo, Variationen
- Slogan, Strateigie, Misison statement
- Thema, Farben, Typo, Layout
- Geschichte und Inhalt
Die DAX30 Unternehmen haben im Schnitt 3 Worte Slogans. Mission Statements sind etwas länger. Eine simple und kraftvolle Methode einen Slogan zu entwickeln ist die 20, 10, 5, 3 Methode. Noch einmal in Kurzform:
1) 20 Attribute die das Unternehmen beschreiben, 2) Welche 10 sind nicht abgedroschen, redundant und heben von der Konkurrenz ab. 3) Welche 5 davon sprechen die Zielgruppe am besten an, 4) Für welche drei favorisiert das Team, entscheiden – fertig!
Viel Spaß und viel Erfolg mit eurem neuen Slogan!